Как вы считаете, насколько возросла бы эффективность рекламы, если бы на ее просмотре можно было зарабатывать? Бред, скажете вы. И будете не правы; эта уловка успешно используется во всем мире. Речь идет о давно утвердившихся на Западе и успешно развивающихся у нас технологиях активной рекламы в интернете.

Эксперименты с платной рекламой* проводились в США еще в 1970-х гг. Клиент бесплатно получал компьютер — с тем условием, чтобы в верхней части монитора постоянно висел обновляемый рекламный блок. По утверждению представителей компаний, занимавшихся этим бизнесом, за два года компьютер полностью окупался!
_______________________
* Речь идет об оплате «труда» просматривающих рекламу

Затем появились интернет-компании, такие как www.spedia.net, www.cash-surfers.com, называвшиеся системами активной рекламы (САР). Эти компании предлагали зарегистрировавшимся пользователям скачать и установить на своих компьютерах специальную программу. После этого на экранах пользователей высвечивалось небольшое окно, в котором во время работы в интернете появлялись рекламные баннеры. За просмотр баннеров начислялась энная сумма, зависевшая от потраченного на просмотр рекламы времени (специальные программы позволяли вести учет). Человек совмещал приятное с полезным: играя в онлайн-игры или скачивая музыку, он одновременно зарабатывал деньги.

Количество пользователей, работавших с САР, исчислялось миллионами. Эффективность активной интернет-рекламы оказалась на порядок выше, чем у телевизионной. Рекламодатель мог быть уверен в том, что его продукт получит реальных, а не гипотетических зрителей, как это имеет место быть на телевидении. Интернет-технологии предоставили САР-компаниям уникальную возможность контролировать процесс просмотра, а следовательно, вести статистику, по результатам которой пользователю и выплачивалось денежное вознаграждение.

На постсоветском пространстве возможности активной рекламы оценили в полной мере. В 1996—97-х гг. некоторые пользователи умудряются просмотром рекламы зарабатывать суммы, достаточные для оплаты интернета. Для того чтобы заработать побольше, многие наши соотечественники (под таковыми мы подразумеваем население бывшего СССР) забивали рекламными баннерами до половины экрана монитора (сотрудничать можно было сразу с несколькими компаниями). Естественно, что баннеры мешали работе, тем более что основная масса компьютерщиков пользовалась 14-дюймовыми мониторами (15-дюймовый могли позволить себе лишь единицы), но с этим неудобством приходилось мириться.

Главной особенностью новых рекламных технологий стало распределение прибыли между компаниями, занимающимися активной рекламой, и целевой аудиторией, просматривавшей эту рекламу.
В отличие от традиционных схем, при которых рекламные баннеры на сайтах идут в нагрузку к основной информации.

На следующем этапе развития интернет-рекламы (примерно с 2000 г.) появились компании, предлагающие клиентам выполнять несложные работы:

• заполнять различные формы;
• собирать информацию через поисковые системы;
• просматривать страницы рекламодателей.

Первой и самой популярной компанией стала американская www.iloveclicks.com. С развитием интернета в странах СНГ появились свои САР-компании. Как по числу пользователей, так и по оборотам они были намного скромнее, однако денежное вознаграждение клиент получал здесь намного проще и быстрее.

Да и нашему рекламодателю выгоднее было работать с отечественными компаниями: ориентировались они прежде всего на русскоязычную аудиторию, и стоили их услуги дешевле, чем на Западе. Действительно, к чему московскому или киевскому рекламодателю платить немалые деньги за то, чтобы их рекламу просмотрел фермер в штате Айова?

Кстати, многие американские интернет-компании задались тем же вопросом, но уже в отношении наших пользователей. Тем, кто при регистрации указывал местом своего проживания страны СНГ, просмотр рекламы не оплачивался. Конечно, можно было написать в анкете, что вы зубной техник Джон Смит из Минессоты, но... чек отправляли по указанному в анкете адресу.

Первыми из отечественных компаний в развитие систем активной рекламы включились www.ces.ru и www.systemnet.ru. В 2000—01-х гг. они были безусловными лидерами на постсоветских интернет-просторах. Со временем число отечественных САР возросло.

В чем заключается преимущество систем активной рекламы по сравнению с традиционными? Ну хотя бы в том, что это один из немногих случаев в рекламной практике, когда удается реализовать принцип: «И волки сыты и овцы целы». Клиенту выгодно смотреть рекламу, рекламодателю выгодно, что его рекламу смотрят не «потенциальные зрители», а реальные.

Еще одно преимущество САР по сравнению с традиционными системами рекламы — сравнительно низкая капиталоемкость. Чтобы добиться «эффективного показа» рекламы (зритель должен увидеть ролик, минимум, четыре раза), ролик нужно показать не менее 20 раз. При этом исходят из того, что во время показа рекламы зритель может смотреть другой канал либо переключиться на него во время трансляции рекламного блока. В системах активной рекламы рекламодатель уверен, что его рекламу не пропустят, а соответственно, и число показов можно сократить в два-три раза.

Однако есть у САР и «побочные эффекты». С возникновением систем активной рекламы появились и «накрутчики». Скажем, на начальном этапе, когда система показа баннеров за деньги только начинала приживаться у нас, появились и умельцы, тщившиеся превратить этот процесс в «полную халяву». Программа учитывала как «полезное» лишь то время, когда клиент реально работал на компьютере. Просто уйти посмотреть телевизор в то время, пока на мониторе «висят» баннеры, не получалось. Если компьютерная мышь была неподвижна более минуты, система считала, что пользователя за компьютером нет, и прекращала начислять деньги. Тогда неистощимые на выдумку соотечественники принялись изобретать способы обмануть «железяку». Кто-то мастерил устройства, двигавшие мышь, кто-то писал компьютерные программы-накрутчики. Интернет-компании по мере сил боролись с этим явлением. Борьба эта идет и сегодня, но число «халявщиков» серьезно сократилось: взломать программы, действующие по новым алгоритмам, довольно проблематично.

Главным недостатком систем активной рекламы (с точки зрения пользователя) является необходимость скачивать и устанавливать на компьютер специальные программы. Оригинальный подход к решению этой проблемы предложила компания www.uniq-ip.biz. Она создала технологию, при которой клиенту достаточно просто зарегистрироваться на сайте компании: при нажатии на «платный» баннер система будет распознавать пользователя как «своего» и автоматически начислять ему деньги. Помимо всего прочего эта технология обеспечивает 100%-ную защиту от любителей накруток.

Со временем часть компаний, занимавшихся активной рекламой, сошла с дистанции. Но в то же время наметились и безусловные лидеры. Наибольшее число клиентов и наиболее высокую оплату за просмотр рекламы пользователям интернета сегодня предлагают три ведущие компании:

• www.uniq-ip.com
• www.neosap.com
• www.raskrutim.ru.

Успех этих компаний во многом объясняется их «всеядностью». Не желая ограничиваться одной лишь активной рекламой, они начали развивать и другие направления интернет-бизнеса. Так, компания www.uniq-ip.com создала электронный банк, электронную биржу, интернет-магазин и массу сервисов, включая онлайн-игры. Возник своеобразный феномен: на одном и том же сайте вы могли зарабатывать деньги, хранить их и тратить в свое удовольствие.

Приведем некоторые цифры, по которым можно судить об эффективности интернет-рекламы. (Нижеприведенные данные и для Украины и для России примерно одинаковы).

1. Пассивная интернет-реклама. Дешевизна этой рекламы иллюзорна. Зачастую она обходится заказчику дороже рекламы телевизионной. (Мы берем не общие расходы, а стоимость привлечения одного клиента). Тысяча показов баннеров стоит, в среднем, $3. По данным одной из крупнейших баннерных сетей — www.lbn.ru, из 1000 интернет-пользователей, увидевших этот баннер, посетят рекламируемый сайт трое. Таким образом, один пользователь обойдется рекламодателю примерно в $1 — при том, что этот человек просто зайдет на сайт!

2. Активная интернет-реклама. Цены колеблются от $1,5 до $3 за 1000 показов, причем не мелких баннеров, а веб-страницы рекламодателя целиком. Получается, что один посетитель обходится в 0,15 — 0,30 цента! Кроме того, разве можно сравнить эффект от баннера, занимающего 4% площади экрана, с показом целой вебстраницы? А ведь именно это и предлагают САР...

Зачастую рекламодателю трудно угадать, какая из систем активной рекламы — лучшая для конкретного случая. Эффективность САР определяется по нескольким ключевым параметрам.

• Первый параметр — это общее число пользователей системы: чем их больше, тем лучше.
• Второй — защита от накруток, бича всех САР. Этот показатель, как правило, не афишируется, но его можно оценить по применяемым технологиям: чем они современнее, тем меньше вероятность накруток.
• Третий — возможность настройки показов по времени или пространству. То есть рекламодатель может оперативно задавать часы показа и регион, где эта реклама будет показана.

Какое будущее ожидает интернет-рекламу? Если верить аналитикам — самое радужное. Уже сегодня наметилась тенденция к созданию мультимедийных комплексов, где телевизор, радио, компьютер и телефон представлены в одном устройстве. Скорее всего, в ближайшие 5—10 лет технологии, которые сегодня обкатываются в интернете, придется адаптировать к новому рынку мультимедиа. И то, что раньше было уделом избранных владельцев компьютеров, подключенных к интернету, станет общедоступным.

Хотя по объемам затраченных средств интернет-реклама в той же России значительно уступает рекламе телевизионной (по приблизительным оценкам, $1 млрд и $16 млн соответственно), именно первое направление является сегодня одним из наиболее динамично развивающихся. По последним прогнозам компании CMR TNS, занимающейся мониторингом рекламы и предоставляющей стратегическую маркетинговую информацию, в США — стране с наиболее развитым рекламным рынком — максимально активно будут расти именно сегменты интернет-рекламы (7,4%) и рекламы на кабельном телевидении (4,8%). Что касается России, то, по данным опроса CNews.ru, рост здешнего рынка интернет-рекламы составляет, в среднем, 55%.

Еще одна примечательная тенденция — снижение расценок на рынке интернет-рекламы. До 2000 г. многие компании жили только за счет продажи баннерных показов со своих сайтов. Нынешняя ситуация совершенно иная... После выхода в 2000 г. на интернет-рынок сразу нескольких САР цены на баннерные показы упали, по крайней мере, в 10 раз.

По прогнозам некоторых экспертов, активная реклама будет постепенно вытеснять пассивную, хотя говорить о том, что пассивная реклама исчезнет вообще, еще рано. Ее главный козырь — сравнительно простые технологии без сложных систем контроля.

В онлайн-расчетах сегодня можно использовать «виртуальные» деньги. Во всемирной информационной паутине существует довольно много подобных систем. «Труд» тех, кто просматривает рекламу, оплачивается в виртуальных денежных единицах — кредитах. Кредит никак не связан с существующей банковской системой, он выступает как самостоятельная единица для взаимных расчетов и обменов, не зависит от колебания курса доллара или евро, однако при всей своей абстрактности может обмениваться на реальные денежные знаки. На кредиты, заработанные на просмотре рекламы, можно приобретать реальные товары, кредиты можно отдавать в виртуальные банки под проценты и, самое приятное, обменивать на настоящие деньги.

Статья опубликована в журнале BUSINESS COMMUNICATION, 2004, №4-5, C. 52-55. Горчилин В. Нам баннер строить и жить помогает.